Comment les outils numériques transforment l’entrée des PME sur les marchés internationaux

L’expansion d’un fabricant suisse d’outils de précision au Vietnam montre quels sont les éléments numériques devenus centraux pour une internationalisation réussie. Des systèmes de gestion de la relation client (CRM) aux plateformes d’information produit, en passant par les stratégies de médias sociaux, cet article analyse comment les petites et moyennes entreprises peuvent mobiliser des instruments numériques tout au long du processus d’entrée sur un nouveau marché.

Les outils de précision d’Ifanger sont utilisés dans la technologie médicale, l’industrie horlogère et d’autres secteurs où une exactitude absolue est indispensable (figure 1). Les solutions micrométriques permettent de réaliser des opérations d’usinage que seuls quelques fournisseurs maîtrisent. Pour des produits aussi hautement spécialisés, le succès international dépend de partenaires de distribution capables de comprendre à la fois la profondeur technologique et les exigences spécifiques de chaque segment de marché.

Figure 1 : Outil Ifanger de très haute précision destiné aux industries de la technologie médicale et de l’horlogerie (comparaison de taille avec une allumette). Crédit image : Ifanger AG

Lorsque l’entreprise a décidé de s’étendre au Vietnam, les outils numériques ont marqué chaque étape du processus – depuis la première analyse du marché jusqu’au suivi continu des partenaires.

De la réunion stratégique à la mise en œuvre : le fil numérique

Le travail préparatoire a été essentiellement numérique : feuilles de calcul pour l’estimation de la taille du marché, alertes sur les taux de change, recherches sur LinkedIn et référentiel commun regroupant données produits et contenus d’onboarding. Ce fil numérique a transformé l’entrée sur le marché en un processus fondé sur des données probantes, avec des frictions minimales entre des sources d’information hétérogènes.

L’identification des besoins s’est également appuyée sur des méthodes digitales. Les données de recherche, les places de marché B2B et le social listening — l’analyse systématique des discussions sur les réseaux sociaux — ont permis d’identifier les segments qui s’approvisionnent en solutions de micro-usinage. Les catalogues des concurrents ont fourni des indications sur les prix et l’étendue des gammes. Des plateformes telles que GoGlobal de Switzerland Global Enterprise contribuent à quantifier le potentiel des marchés étrangers et à accélérer la prise de décision. D’autres ressources consacrées à l’analyse numérique des marchés sont disponibles à l’adresse suivante : https://going-international.com/market-research/

Ifanger a sélectionné un distributeur local, identifié en grande partie grâce à un processus de sélection numérique. Dans le domaine des outils de haute précision, la connaissance produit constitue un levier central des ventes. L’entreprise combine donc des visites des nouveaux partenaires au siège avec des modules d’e-learning, des sessions de questions-réponses et des FAQ interrogeables. Le studio vidéo interne du partenaire transforme des fonctionnalités de niche des produits en contenus commerciaux réutilisables, destinés tant aux clients qu’aux audiences LinkedIn (figure 2).

Figure 2 : Olivier Flückiger (au centre à gauche), Sales Manager chez Ifanger AG, aux côtés de Hung Le Vo Quoc (au centre à droite), Managing Director de Hutscom – Hoàng Uyên Technology Solutions, et de l’équipe commerciale vietnamienne dans le studio vidéo interne. Crédit image : Ifanger AG

Composants numériques en pratique

Plusieurs outils numériques se sont révélés essentiels à l’internationalisation d’Ifanger. Le résumé suivant décrit comment l’entreprise les a utilisés.

CRM comme cœur central
L’expansion internationale multiplie les points de contact, les cycles de décision et les enjeux liés à l’après-vente. Ifanger s’appuie sur un système de gestion de la relation client (CRM) configuré avec des rôles définis, des phases d’achat structurées et des activités partagées. Cette approche permet de maintenir le siège suisse et le partenaire vietnamien à un niveau d’information identique. Les documents liés aux commandes, tels que les offres commerciales et les dessins techniques, sont centralisés, tandis que l’intégration des courriels et des réunions garantit la continuité des processus, même en cas d’absence de membres de l’équipe.

Une colonne vertébrale pour l’information produit
Les outils de précision présentent des variantes, des matériaux, des tolérances et des instructions d’usage. Lorsque ces données sont dispersées dans des PDFs et des boîtes mail, leur gestion devient rapidement complexe. Ifanger a mis en place un système d’information produit qui publie des données cohérentes sur le site web, la plateforme e-commerce, les portails partenaires et les fiches techniques – avec des désignations localisées. Les clients à Hanoï voient les mêmes informations que ceux à Bienne.

E-commerce intégré aux workflows des partenaires
La boutique en ligne d’Ifanger propose des catalogues multilingues, la disponibilité en stock et l’historique des commandes (figure 3). Le partenaire vietnamien saisit toutefois la commande finale via son propre système interne, pour garantir la précision comptable. Cela illustre un principe central : les outils numériques doivent s’intégrer aux workflows des partenaires plutôt que de les perturber. La disponibilité, les délais de livraison et les offres spéciales sont fournis via un portail adapté aux partenaires et une API, tandis que les commandes passent par le canal privilégié du partenaire.

Un autre facteur clé de succès a été l’engagement clair d’Ifanger à ne pas vendre directement aux clients finaux. Les partenaires ont besoin de la certitude totale que le fabricant ne les contournera pas.

Figure 3 : Plateforme e-commerce d’Ifanger présentant ses outils MicroTurn. La boutique en ligne permet aux clients et aux partenaires de distribution de consulter en temps réel les niveaux de stock, les spécifications techniques et les prix — illustrant ainsi la manière dont les outils numériques soutiennent les ventes internationales et la transparence. Crédit image : Ifanger AG

Présence sociale à des fins B2B

LinkedIn sert de canal privilégié pour la découverte, la construction de la confiance et l’élargissement de la portée auprès de publics techniques. Des publications régulières — nouveaux outils, conseils d’usinage, temps forts de salons professionnels — signalent aux acheteurs potentiels le dynamisme et la capacité d’innovation de l’entreprise. Les activités personnelles de cadres commerciaux, tels que le directeur des ventes Olivier Flückiger, confèrent en outre à la marque une dimension humaine. Dans les marchés asiatiques, des canaux régionaux adaptés aux préférences médiatiques des clients, comme l’application de messagerie Line (https://www.linepluscorp.com/en/business/service/), peuvent également jouer un rôle pertinent.

Gestion de contenus pour les partenaires et la stimulation de la demande

De courtes vidéos techniques, des visualisations CAO annotées, des fiches synthétiques spécifiques aux applications (« one-pagers ») et des billets de blog localisés présentent des taux de conversion nettement supérieurs à ceux des brochures génériques. Un système de gestion de contenu, associé à un calendrier éditorial et à des médias réutilisables — hébergés de manière centralisée mais intégrés localement — permet aux partenaires de commercialiser leurs offres selon un cadre cohérent, sans dépendre de la mise à disposition de supports par le siège.

Enseignements

L’exemple d’Ifanger montre que l’internationalisation réussie repose aujourd’hui sur l’interaction de plusieurs instruments numériques. L’important n’est pas la technologie en elle-même, mais son intégration dans les flux de travail existants – à la fois en interne et chez les partenaires commerciaux.

Trois enseignements se dégagent de ce cas :

Tout d’abord, les outils numériques réduisent les frictions à chaque étape, de l’analyse du marché à l’intégration des partenaires, en passant par le support commercial continu. Ensuite, la technologie doit s’adapter aux réalités des partenaires plutôt que d’imposer de nouveaux processus. Enfin, les relations personnelles restent centrales pour le commerce international, mais les instruments numériques rendent leur gestion plus efficace et scalable.

Pour les PME envisageant une expansion internationale, la question n’est plus de savoir si elles doivent utiliser des outils numériques, mais comment les combiner efficacement.

Lectures complémentaires

Paul Ammann, Ralph Lehmann, Christian Hauser
Going International – Strategies and Methods for Entering Foreign Markets
Versus Verlag Zürich, 2025 – ISBN : 978-3-03909-148-5
www.going-international.com
Ce manuel pratique montre comment les petites et moyennes entreprises peuvent réussir à l’international en combinant connaissances académiques et méthodes commerciales éprouvées.