Pourquoi manger des spaghettis peut rapporter des points négatifs

De la protection de l’environnement aux taxes en passant par le dédouanement – le gouvernement chinois surveille aussi les entreprises. Le chercheur Omar Serrano de l’Institut Marketing et Global Management de la HESB Économie étudie tout ce que les investisseurs étrangers* doivent prendre en compte dans les provinces respectives. Avec la conseillère en entreprise Anna Kämpfer, il parle dans ce podcast de la jungle des réglementations locales et de la manière dont les entreprises évitent de se retrouver sur la liste noire.

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Omar, tu as réalisé une étude sur les conditions que doivent remplir les investisseurs étrangers en Chine. Qu’as-tu constaté ?

Omar Serrano fait de la recherche et enseigne à l’Institut Marketing & Global Management.

Omar: Il s’agit du système de crédit social, qui concerne aussi les entreprises. La Chine développe son propre modèle de régulation. Comme il n’y a pas de justice indépendante et que le parti joue un rôle très important, les modèles de régulation traditionnels, c’est-à-dire européens ou américains, ne fonctionnent pas. Les réglementations et les éventuelles sanctions dans le domaine de l’environnement ou du droit du travail sont enregistrées dans une banque de données centrale. Cela signifie que si je cherche un fournisseur en Chine, je peux vérifier si celui-ci a déjà eu des problèmes. En outre, les entreprises sont soumises à des contrôles supplémentaires si elles ont déjà eu des problèmes avec les autorités environnementales. Une entreprise peut ainsi se retrouver sur une liste noire. Liste noire signifie négatif, liste rouge, positif. A cela s’ajoutent des sanctions administratives. Si on en a beaucoup, on peut aussi se retrouver sur la liste noire. Cela signifie qu’en tant qu’entreprise suisse en Chine, il faut régulièrement vérifier que l’on n’a pas de sanctions administratives dans le système ou, dans le pire des cas, que l’on ne se trouve pas sur une liste noire.

Anna, tu aides les entreprises à se frayer un chemin dans cette jungle d’obligations. Quels sont les problèmes que rencontrent les entreprises et comment peux-tu les aider ?

Anna Kämpfer: Je me concentre sur le domaine du commerce électronique, du commerce social et du marketing d’influence. Dans le domaine du cross border e-commerce, on a l’avantage de ne pas devoir créer une entreprise sur place, mais de pouvoir exporter les marchandises directement depuis la Suisse. Il faut néanmoins respecter les réglementations, comme l’a dit Omar. La Chine est très complexe, car il y a d’une part de nombreuses obligations et d’autre part celles-ci sont très dynamiques : ce qui était valable hier est peut-être déjà différent après-demain. De plus, des lois sont parfois écrites qui ne sont pas forcément appliquées. Il faut donc généralement des personnes qui se tiennent au courant. Dans l’e-commerce transfrontalier, si l’on connaît la réglementation, les problèmes sont plutôt opérationnels. Mais on peut les éviter si l’on fait une bonne analyse de marché et de potentiel. C’est là que nous aidons les entreprises.

De quelles réglementations s’agit-il, Omar ? Y a-t-il moins de réglementations pour le commerce électronique que pour les entreprises étrangères qui s’installent en Chine ?

Omar: Nous avons vu qu’il y a d’énormes différences. Selon la province, les réglementations se concentrent par exemple davantage sur les questions environnementales. La sécurité au travail est également un élément typique. Une entreprise de Pékin a par exemple eu une fois un problème avec la publicité. Ils ont utilisé des formules comme « national » et « le meilleur ». Mais apparemment, seul le parti a le droit de le faire, c’est pourquoi ils ont reçu une amende administrative. Bien sûr, les aspects politiques sont également pris en compte. Mais Shanghai se concentre beaucoup sur les questions environnementales et le Jiangsu sur la sécurité au travail. Les réglementations sont très différentes d’une région à l’autre, donc cela dépend beaucoup du lieu de production.

Anna Kämpfer conseille les entreprises suisses pour leur entrée sur le marché chinois

Anna: Dans le cross border, il y a la e-commerce policy. En général, les étrangers ne sont pas très bien vus à cause de la Dual Circulation Policy. Les étrangers* et aussi beaucoup d’expatriés ont quitté le pays. Toutefois, dans le cadre du commerce électronique transfrontalier, la liste positive des biens pouvant être importés a été élargie. Nous interprétons cela comme un signe que les marchandises étrangères sont tout de même bien accueillies. Dans l’e-commerce transfrontalier, il existe actuellement plus de 100 zones économiques spéciales, ce qui signifie que les conditions sont bonnes pour un certain groupe de marchandises dans la région concernée. Le dédouanement est également facilité grâce aux Bonded Warehouses (entrepôts douaniers).

Mais en plus des lois, il s’agit généralement de savoir ce que l’on peut faire et ce que l’on ne peut pas faire. Il faut être extrêmement vigilant. Je donne un exemple de marketing d’influence : je travaille avec un influenceur qui a un demi-million de followers sur la plate-forme chinoise Douyin, l’équivalent de Tiktok. Il fait très attention à ce qu’il dit ou ne dit pas, parce que c’est souvent lié aux événements politiques – si et comment la censure est appliquée. Les étrangers* en particulier devaient faire attention à l’époque où Nancy Pelosi s’est rendue à Taiwan. C’était super délicat. Il suffisait que quelqu’un mange des spaghettis dans une vidéo. Car cela a été interprété comme un signe de l’Occident et n’a pas été apprécié.

On dirait qu’une entreprise étrangère doit surmonter de nombreux obstacles, auxquels s’ajoute la situation politique actuelle qu’on ne peut pas prévoir. Quel est l’attrait réel pour les entreprises suisses de pénétrer le marché chinois ?

Omar: Il y a trois grands marchés dans le monde : l’UE, les États-Unis et la Chine. Et la Chine est aujourd’hui le marché le plus important dans de nombreux domaines, comme l’industrie chimique, automobile et pharmaceutique. La classe moyenne explose malgré les problèmes économiques provoqués par Corona. L’économie chinoise est celle qui est sortie le plus rapidement de ce premier creux et connaît une croissance de 3 pour cent. Il ne faut pas sous-estimer cela. On a parfois l’impression, à la lecture des rapports, que le boom de la Chine est terminé. Et ce n’est pas non plus un marché facile, en effet. L’économie chinoise est en général beaucoup plus dynamique que celle de l’Europe, non seulement au niveau de la réglementation, mais aussi des tendances – c’est un marché qui tourne à plein régime. Pour de nombreuses entreprises, c’est devenu le marché le plus important. C’est pourquoi il faut s’y intéresser. On ne peut pas l’ignorer.

Anna, est-ce que cela correspond à ton expérience ?

Anna: En général, je suis d’accord avec Omar. Les entreprises doivent se demander si elles veulent vraiment le faire. C’est un grand marché et un marché très exigeant. Il faut simplement être conscient qu’il faut consacrer du temps et des ressources à l’analyse du marché pour décider si l’on veut entrer sur le marché chinois. Avant, il y avait beaucoup d’entreprises qui pensaient : « Ah super, il y a 700 millions de consommateurs là-bas, ils sont tous sur les plateformes d’Alibaba. Je vais faire un magasin phare et je vais très bien vendre, même si je n’ai que 0,01% de part de marché » La plupart du temps, cela n’a pas marché parce qu’il faut investir énormément à l’avance pour être présent et visible sur ces plateformes. Aujourd’hui, on a appris cela et on investit davantage dans l’analyse. Il est également important de savoir que la Gen Z chinoise achète exclusivement dans les médias sociaux et fait attention au « by chinese ». Cela remonte à la vague du Guochao. Il s’agit d’une vague nationale lancée par le gouvernement. Le terme décrit une tendance, en particulier chez les Gen Z chinois, pour la culture, les traditions et les marques chinoises. Le guochao trouve son origine dans l’industrie de la mode et est devenu, ces deux dernières années, un aspect important du marketing dans tous les secteurs. Il est comparable au Swissness et aux jeux de chevalerie chez nous. J’observe le phénomène et m’étonne de la manière dont il influence le comportement des consommateurs : cette deuxième génération d’enfants uniques a grandi avec les outils des médias sociaux et cherche sa compagnie en ligne. Ils préfèrent jouer à des jeux en ligne, avoir des animaux domestiques virtuels ou regarder ensemble un film qu’ils commentent en ligne plutôt que d’avoir un contact physique avec leurs pairs. Rien que ce phénomène pourrait faire l’objet d’un podcast.

Omar: Il ne faut pas non plus oublier que nous sommes plutôt bien placés parce que nous avons un accord de libre-échange avec la Chine. La plupart des pays européens ne l’ont pas, à l’exception de l’Estonie et de la Norvège. Les entreprises suisses ont donc un avantage. Mais la pratique est souvent différente : nous avons réalisé plusieurs études, notamment en collaboration avec l’université de Saint-Gall, et nous avons vu que les entreprises suisses n’utilisent pas l’accord de libre-échange. Elles ne le connaissent tout simplement pas. A l’inverse, les entreprises chinoises le connaissent très bien et l’utilisent beaucoup plus. Globalement, je peux aussi dire que les entreprises chinoises connaissent beaucoup mieux nos marchés que l’inverse. Il n’en reste pas moins que c’est le troisième pays d’exportation pour l’économie suisse et que c’est un marché qui continue de croître.

Ceci est une version abrégée, vous pouvez écouter l’entretien en entier ici :

Vous trouverez tous les épisodes de Let’s Talk Business ici.

Liens sur le sujet

1. Etude sur la technorégulation en Chine
2. Institut Marketing et Global Management de la HESB Économie

Ce podcast est produit avec l’aimable soutien de : Audioflair Bern et Podcastschmiede Winterthur.