Warum wir aus Nostalgie automatisierte Produkte weniger akzeptieren

Künstliche Intelligenz erhöht nochmals die Arbeitserleichterung von automatisierten Produkten. Die freiwerdenden Ressourcen sind für Konsument*innen wertvoll – zumindest theoretisch. Denn sie sind oft skeptisch. Warum das so ist und was nostalgische Gefühle damit zu tun haben, untersuchen Wissenschaftler*innen am Institut für Marketing & Global Management der BFH Wirtschaft, der Goethe-Universität Frankfurt am Main und der Vanderbilt University (USA).

Automatisierte Produkte sind nicht neu – fast jede*r benutzt Kaffeemaschine und Geschirrspülmaschine im Alltag – aber dank der technologischen Entwicklung (z.B. künstliche Intelligenz) ist die Automatisierung sehr komplexer Tätigkeiten zunehmend möglich (Kochen, Autofahren, Rasenmähen). Autobauer investieren beispielsweise Milliarden in die Entwicklung selbst fahrender Autos.

Theoretisch sollten automatisierte Produkte einen Quantensprung an Wert für Kund*innen schaffen, denn die Übernahme der Tätigkeit „Autofahren“ ermöglicht es diesen, ihre Zeit und Aufmerksamkeit anderen Dingen zu widmen – die Präsentation für die Chefin zu finalisieren, ein Buch zu lesen, oder auf dem Weg zur Arbeit noch eine Stunde Schlaf nachzuholen. Überraschenderweise sind viele Menschen dennoch skeptisch, wenn es um automatisierte Produkte geht, und das aus verschiedenen Gründen und unter der Annahme, dass die Technologie einwandfrei funktioniert. Die Wissenschaftler*innen befassten sich konkret mit der Rolle von Nostalgie als einer dieser Gründe.

Vergangene Erlebnisse beeinflussen Interessen

Der Begriff der Nostalgie geht zurück auf Johannes Hofer, Verfasser einer medizinischen Dissertation an der Universität Basel aus dem Jahr 1688, der bei Schweizer Soldaten fern der Heimat „Nostalgia oder Heimwehe“ diagnostizierte. Durch spätere Forschung war die synonyme Verwendung dieser Begriffe jedoch nicht mehr haltbar. Nostalgie lässt sich heute beschreiben als das warme, aber wehmütige Gefühl, das sich einstellt, wenn Erinnerungen an vergangene Erlebnisse einen wünschen lassen, man könne die Zeit zurückdrehen. Oft werden nostalgische Gefühle durch externe Reize ausgelöst, beispielsweise durch einen bestimmten Song im Radio, einen bestimmten Geruch oder eben ein Produkt. Die Wissenschaftler*innen um Sven Feurer von der BFH zeigen nun in einer Serie von Experimenten, dass Kund*innen beispielsweise mit der Tätigkeit „Fahren“ oft nostalgische Erinnerungen verbinden – der Roadtrip mit Freunden oder die erste Fahrt nach Bestehen des Führerscheins. Wird diese Tätigkeit nun vollständig automatisiert, werden nostalgischen Erinnerungen aus dem Gedächtnis in geringerem Ausmass hervorgerufen. Dies hat zur Folge, dass bei nostalgischen (im Gegensatz zu zukunftsorientierten) Menschen die Produktbewertung und letztlich das Interesse an dem automatisierten Produkt sinkt.

Anknüpfen an positive Erlebnisse

Will man also die Akzeptanz automatisierter Produkte erhöhen, so kann dies gelingen, wenn man die Aufmerksamkeit solcher Kund*innen gezielt auf Aspekte nostalgischer Erinnerungen lenkt, die nichts mit der Tätigkeit des Fahrens an sich zu tun hat. Erinnerungen an den Roadtrip drehen sich beispielsweise um die Tätigkeit „Autofahren“, zur nostalgischen Erinnerung wird diese Tätigkeit aber weniger durch die Erinnerung an das Steuern, Bremsen, oder Schalten, sondern durch die guten Gespräche mit dem/der Beifahrerer*in, an das Gefühl des Fahrtwinds in den Haaren bei geöffnetem Verdeck, den Beach Boys aus dem Autoradio. Solche Aspekte wiederum sind im selbstfahrenden Auto ebenso denkbar und lassen sich vielleicht sogar umso ungestörter geniessen. Durch einen so gesetzten Fokus, beispielsweise im Rahmen der Kommunikation, liess sich in den Experimenten der Autor*innen die Produktbewertung auf das Niveau der Kontrollgruppe (des nicht-autonom fahrenden Autos) steigern.


Das Paper

Das Forschungspapier mit dem Titel „Overcoming the negative role of nostalgia in consumer reactions to automated products“ wurde kürzlich im Journal of Product Innovation Management zur Veröffentlichung angenommen.


Referenzen

  1. Anspach, Carolyn K. (1934), Medical Dissertation on Nostalgia by Johannes Hofer, 1688” Bulletin of the Institute of the History of Medicine 2(6), 367–391.
  2. Diekmann, Tim (2022), Freihändig über die Autobahn, tagesschau.de. https://www.tagesschau.de/wirtschaft/technologie/mercedes-autonomes-fahren-selbstversuch-level3-101.html, abgerufen am 24.06.22.
  3. Kremer, Patrick, Sven Feurer, Ju-Young Kim & Steve Hoeffler (in press), Overcoming the negative role of nostalgia in consumer reactions to automated products, Journal of Product Innovation Management.
  4. Leung, Eugina, Gabriele Paolacci, & Stefano Puntoni (2018), Man Versus Machine: Resisting Automation in Identity-Based Consumer Behavior, Journal of Marketing Research, 55(6), 818–831.
  5. Wildschut, Tim, Constantine Sedikides, Jamie Arndt, & Clay Routledge (2006), Nostalgia: Content, triggers, functions, Journal of Personality and Social Psychology, 91(5), 975–993. https://doi.org/10.1037/0022-3514.91.5.975

AUTOR/AUTORIN: Sven Feurer

Prof. Dr. Sven Feurer ist Forschungsprofessor am Institut Marketing & Global Management der BFH Wirtschaft. Er forscht und lehrt in den Bereichen Kundenverhalten, Pricing und Innovationsmanagement. Seine Forschung ist unter anderem im Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Product Innovation Management und im International Journal of Research in Marketing erschienen.

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