Durch die Covid-19-Zertifizierung sind teilweise wieder volle Stadien erlaubt und die Fans dürfen ihren Lieblingsverein endlich wieder vor Ort unterstützen. Damit sind auch Sponsoringaktivitäten wie Werbebanner im Stadion, gesponserte Stadiondurchsagen etc., für welche Unternehmen viel Geld bezahlen, wieder sicht- und hörbar. Zuvor konnten die Vereine diese Sichtbarkeit ihren Sponsoren fast ein Jahr lang nicht oder nur eingeschränkt bieten. Die Digitalisierung des Fussballs kann dafür eine Lösung sein und betrifft neben dem Coaching auch das Sponsoring. In diesem Beitrag wird der Social-Media-Aspekt des Fussball-Sponsorings vorgestellt.

Wer als Zuschauer schon in Fussballstadien war, dem fiel sicherlich auf, dass neben der klassischen Bandenwerbung auch Durchsagen des Speakers wie die Startaufstellung, Torschützen, Halbzeitstand etc. in manchen Stadien vermarktet werden. «Die Startaufstellung wird präsentiert von…». Zugleich werden parallel zu diesen Durchsagen oftmals auf den Social-Media-Kanälen des Vereins «Posts» mit der gleichen Information (also z.B. der Startaufstellung) in der Timeline oder Story veröffentlicht, aber auffallend wenige davon sind vermarktet.

Social-Media-Kanäle haben sich als Kommunikationsmittel zur Akquisition und Bindung von Fans und Followern für Vereine etabliert. Damit erreichen die Vereine genau die Personen, die sie erreichen wollen. Sind Social-Media-Kanäle in Zeiten von leeren Stadien also ein ideales Mittel, um Fans weiterhin live zu informieren und gleichzeitig Sponsoren in die Posts zu integrieren?

In seiner Masterarbeit hat der Autor untersucht, wie man das bestehende Sponsoring Angebot im Stadion über Social-Media-Plattformen digitalisieren könnte. Fussballvereine unterhalten seit mehreren Jahren Informationsangebote auf Facebook, Instagram und Co., die sie bisher nur indirekt gewinnbringend nutzten. In dieser Arbeit wurden zuerst die sogenannten «Social Media Assets» identifiziert: Dies sind Assets eines Vereins, die sich in der Welt von Social Media in irgendeiner Art und Weise nutzen lassen. Diese Übersicht bildet die Basis zur Kreierung von Posts und Sponsoringangeboten.

Abb. 1 Darstellung der Assets

Nach der Identifikation der Assets wurde ein Business Model entworfen, dass die Valorisierung der Social-Media-Assets in einer Grafik zusammenfasst. Das Model gibt einen guten Blick auf den gesamten Prozess der Valorisierung des Contents, indem es die «Social Media Asset»-Übersicht sowie die wichtigsten Akteure wie den Content Creator, der Sponsoringverantwortliche, Content, Plattformen und die Fans einbezieht. Das Businessmodell, benutzt in Kombination mit der Social Media Asset Übersicht, soll Fussballvereine unterstützen, 1. Posts zu generieren und 2. diese Posts zu vermarkten.

Abb. 2 Entwurf eines Business Models

Die Sammlung von Social-Media-Assets und das entworfene Business Model, wurden durch semistrukturierte Interviews mit leitenden Angestellten bei Sportvereinen, insbesondere Fussballvereinen, in den Bereichen Social Media und Sponsoring validiert und nachfolgend adaptiert. Die wichtigsten Erkenntnisse:

Informationen zu Club, Events und Spieler interessieren am meisten

Die Assets, die für Sponsoren und Fans am wichtigsten sind, befinden sich für beide Anspruchsgruppen wenig überraschend in denselben drei Kategorien: In den Club Assets, den Event Assets und den Human Assets. Der Sponsor ist daran interessiert, in dem Content sichtbar zu sein, der den Fan auch am meisten interessiert. Idealerweise bilden die Club Assets eine Art Basis, die für Fans und Sponsoren unabhängig des Erfolgs eines Vereins interessant sind (z.B. Geschichte des Vereins). Dazu interessieren sich die Fans stark für die einzelnen Spieler der ersten Mannschaft (Human Asset), sowie die Spiele und Wettbewerbe der ersten Mannschaft (Event Assets).

Für die Vermarktung von Social-Media-Beiträgen existieren grundsätzlich zwei unterschiedliche Formate. Dies sind die Vermarktung von Standardisierten Posts und die Vermarktung von kreativem Content:

1. Unter Standardisierten Posts verstehen sich Posts, die sich repetieren und grösstenteils aus dem Spielplan der ersten Mannschaft ableiten lassen können. Vor allem Social-Media-Posts an Matchtagen wie die Präsentation des Spiels, die Startaufstellung, Auswechslungen, Statistiken, Torschützen, Endstand, Mann des Spiels und Highlights sind Woche für Woche ähnlich und teilweise sogar im Voraus planbar.
2. Kreativer Content bezeichnet Videoformate, in denen beispielsweise Spieler in Mini-Spielen gegeneinander antreten. In solchen unterhaltsamen Videoformaten lernen Fans die Persönlichkeiten und Charaktere der Spieler besser kennen. Ein Sponsor kann sich dieses Bedürfnis zu Nutze machen und gemeinsam mit dem Verein Formate entwickeln, die den Fans einen Mehrwert bieten und den Sponsoren subtil darin einbauen. Als Beispiel: der FC Luzern produzierte ein Quiz-Taxi Format mit einem Sponsoren aus der Automobilbranche (Steiner Group Quiztaxi | Folge 1 – FC LUZERN.

Immer im Vordergrund: Der Mehrwert für die Fans

Auch wenn Social-Media-Beiträge vermarketet werden, soll der Mehrwert für die Fans immer im Vordergrund stehen. Die Infos und der Unterhaltungswert müssen überwiegen: Die Sponsoren sollen subtil in Posts und Formate integriert werden. Dabei hilft es, wenn der Verein seine Sponsoren gut kennt und sich während der Planung und Kreation der Angebote folgende Fragen stellt: Gibt es Sponsoren, bei denen die Entwicklung von kreativen Formaten einfacher ist? Gibt es bereits Sponsoren im Portfolio, bei denen diese Aufgabe schwieriger ist? Man könnte sich also den Gedanken machen, dass die Standardisierten Posts wie Aufstellung, Torschütze, Endresultat etc. Sponsoren angeboten werden, bei denen die Entwicklung von kreativeren Formaten schwierig ist (z.B. ein Treuhandbüro).

Ausblick

Ergänzend dazu wurden Empfehlungen erarbeitet für die Vereinspraxis, differenziert nach Positionierung des Vereins. Der nächste Schritt in der Forschung wäre eine genauere Untersuchung der unterschiedlichen Social-Media-Plattformen in Bezug auf ihre Eignung für die Etablierung von Fankontakten und für Sponsoring-Angebote.

«Digitale Transformation des Sponsorings von Fussballvereinen «

Die ganze Thesis können Sie hier lesen und herunter laden: 1.0 Thesis_VARONIER_NICOLAS_BUSINESS MODEL SOCIAL MEDIA SPONSORING

Acknowledgement

Die Master-Thesis adressiert die Problematik von Sponsoring Angeboten in leeren Stadien. Sie wurde im Master-Studiengang Betriebsökonomie der Berner Fachhochschule Wirtschaft erstellt (Auftraggeber und Erstgutachter: Prof. Dr. Reinhard Riedl, Zweitgutachter: Prof. Dr. Alexander Schmid).

Dank an die Interviewpartner*innen: