Wir sind jetzt bei Facebook… und nun?

In den letzten Jahren haben öffentliche Verwaltungen Social Media wie Facebook oder Twitter verstärkt als neue Kommunikationskanäle für sich entdeckt. Während die anfängliche Euphorie häufig groß ist, stellt sich bei vielen Verantwortlichen schnell Ernüchterung ein. Fehlende strategische Überlegungen und Evaluationskennzahlen machen eine Bewertung des Social-Media-Erfolges für öffentliche Verwaltungen in den meisten Fällen unmöglich.

Nach der Privatwirtschaft, die Social Media schon länger für Marketingzwecke einsetzt, nutzen mittlerweile auch immer mehr öffentliche Verwaltungen Facebook, Twitter und Co, um mit Bürgerinnen und Bürgern in Kontakt zu treten. Die Hoffnungen, die mit diesen neuen Kommunikationskanälen verknüpft sind, sind vielfältig. So bieten Social Media als Echtzeitmedien beispielsweise die Gelegenheit, die potenziellen Nutzerinnen und Nutzer direkt und ohne Verzögerung zu erreichen. Außerdem ermöglichen sie, neue Zielgruppen anzusprechen, wie junge Internet-affine Bürgerinnen und Bürger, die über traditionelle Offline-Medien nur schwer erreicht werden können. Und schließlich können Social Media nicht nur als Einweg-Informationskanäle eingesetzt werden, sondern sie versprechen auch einen direkten Dialog zwischen Verwaltung und Öffentlichkeit, der bislang in der Art nicht möglich war.

Öffentliche Verwaltungen gestalten ihre Social-Media-Auftritte höchst unterschiedlich. Während einige Facebook-Seiten fast verwaist sind und nur sporadisch gepflegt werden, bemühen sich andere Verwaltungen um einen abwechslungsreichen Mix aus Text, Bildern und Videos. Hinter den Kulissen eint ein Aspekt sie jedoch fast alle: die fehlende Strategie. Da Social-Media-Entscheidungen häufig auf die Initiative einzelner Verwaltungsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter zurückgehen, fehlt es oft an einer expliziten Strategie oder an Überlegungen, wie Social Media in eine mögliche Gesamtkommunikationsstrategie einer Verwaltung einzubetten sind. Dementsprechend existieren auch keine definierten Ziele, die mit dem Einsatz von Social Media erreicht werden sollen. Mit diesen fehlenden Zielen gehen wiederum auch fehlende Messgrößen zur Bewertung des Erfolgs von Social Media einher. Die Beurteilung der Social-Media-Aktivitäten beruht daher zumeist auf der individuellen Einschätzung der Social-Media-Verantwortlichen. Objektive Bewertungsgrößen beschränken sich vor allem auf das Zählen von Kommentaren und ‚Likes‘ oder ‚Retweets‘.

Um den tatsächlichen Nutzen von Social Media bewerten zu können, bedarf es allerdings weit mehr als der Quantifizierung von Klicks. Je nach zu erreichendem Ziel bieten sich beispielsweise qualitative Analysen von Nutzerkommentaren an oder, wenn die Reichweite über die Social-Media-Seite hinaus bewertet werden soll, Zufriedenheitsmessungen durch Marktforschungsinstitute. Die Erfolgsmessung ist jedoch nicht einfach, und so bleibt der Bedarf nach einer Entwicklung von hilfreichen Bewertungsinstrumenten für Social-Media-Aktivitäten bestehen – und das übrigens nicht nur für den öffentlichen Sektor.